Jak napsat tiskovou zprávu: ukázka, která zaujme novináře

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva představuje jeden ze základních nástrojů komunikace mezi organizací a veřejností, který slouží k oficiálnímu oznámení důležité informace prostřednictvím médií. Jedná se o stručný, věcný a dobře strukturovaný text, jehož cílem je upoutat pozornost novinářů a redakcí natolik, aby danou informaci dále zpracovali a zveřejnili ve svém médiu. Firma, instituce, nezisková organizace nebo třeba i jednotlivec tímto způsobem komunikuje novinky, které považuje za natolik významné, že by měly oslovit širší publikum.

Účel tiskové zprávy je především informační. Na rozdíl od reklamy nebo marketingového sdělení by tisková zpráva měla být objektivní, faktická a bez přehnaného propagačního jazyka. Novináři totiž velmi citlivě vnímají, pokud text působí jako skrytá reklama, a takovou zprávu pak často odmítnou zveřejnit nebo ji výrazně přepracují. Proto je důležité, aby tisková zpráva byla psána stylem, který připomíná novinový článek – tedy s jasnou strukturou, odpovědí na základní otázky kdo, co, kdy, kde, proč a jak, a s důrazem na relevanci sdělované informace pro čtenáře daného média.

Mezi typické situace, kdy firmy a organizace sahají po tiskové zprávě, patří uvedení nového produktu na trh, oznámení změny ve vedení společnosti, zveřejnění výsledků hospodaření, oznámení o fúzi či akvizici, informace o významné události nebo akci, ale také reakce na krizovou situaci. V každém z těchto případů má tisková zpráva pomoci rychle a srozumitelně předat podstatu sdělení, aniž by čtenář musel složitě pátrat po klíčových informacích.

Pokud se chce někdo naučit psát kvalitní tiskové zprávy, velmi často sahá právě po konkrétní tiskové zprávě ukázka, tedy po vzorovém textu, který demonstruje správnou strukturu a styl. Taková ukázka obvykle obsahuje výstižný titulek, krátký úvodní odstavec shrnující hlavní sdělení, rozvinutí informací v dalších odstavcích a kontaktní údaje na konci textu. Právě díky vzorovým příkladům si lze snadno osvojit, jak má vypadat profesionálně zpracovaná zpráva, která zaujme redakci a zároveň splní svůj komunikační účel.

Anglický ekvivalent, tedy sample press release, se v praxi používá především v mezinárodním prostředí nebo při komunikaci se zahraničními médii. Struktura anglických vzorů se v zásadě neliší od té české – i zde platí důraz na stručnost, přesnost a objektivní tón. Znalost obou jazykových verzí je výhodou zejména pro firmy působící na více trzích, protože jim umožňuje rychle přizpůsobit obsah konkrétnímu publiku, aniž by došlo ke ztrátě podstatných informací nebo profesionálního dojmu, který tiskové zprávy mají u čtenářů a novinářů vyvolávat.

Klíčové prvky správné struktury zprávy

Dobře napsaná tisková zpráva se pozná podle toho, že respektuje osvědčenou strukturu, na kterou jsou novináři zvyklí a která jim umožňuje rychle se zorientovat v obsahu. Pokud se podíváme na jakoukoli tiskovou zprávu ukázka, všimneme si, že nezačíná dlouhým úvodem ani zdvořilostními frázemi, ale rovnou tím nejdůležitějším sdělením. Titulek musí být stručný, výstižný a musí v sobě nést hlavní sdělení celé zprávy – novinář se podle něj rozhoduje během několika vteřin, zda text bude dál číst, nebo ho odloží. Proto by titulek neměl být zahlcený přívlastky, superlativy ani marketingovým balastem, ale měl by jasně sdělit, co se stalo nebo co se chystá.

Hned pod titulkem by měl následovat perex, tedy krátký odstavec shrnující podstatu zprávy. V perexu se obvykle odpovídá na základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde a proč. Tento odstavec funguje jako jakýsi koncentrát celého textu a čtenář by měl po jeho přečtení pochopit, o čem zpráva pojednává, i kdyby dál nepokračoval. Právě na perex se často zaměřují redaktoři, kteří mají omezený čas a potřebují rychle posoudit relevanci obsahu pro své médium.

Tělo zprávy by mělo navazovat principem takzvané obrácené pyramidy – tedy od nejdůležitějších informací k méně podstatným detailům. Nejdůležitější fakta patří na začátek, doplňující kontext a podrobnosti až později. Tento přístup má praktický důvod: pokud redakce text krátí, obvykle odstraňuje od konce, a díky obrácené pyramidě tak zůstane zachováno jádro sdělení. V ukázkových tiskových zprávách bývá tento princip velmi dobře patrný – první odstavce obsahují konkrétní čísla, data a fakta, zatímco až ke konci se objevují citace, doprovodné informace nebo širší souvislosti.

Nedílnou součástí kvalitní struktury je také citace zástupce firmy či organizace, která zprávu vydává. Citace by měla znít přirozeně a měla by doplňovat fakta o lidský rozměr, nikoliv jen opakovat to, co už bylo řečeno. Dobře zvolená citace dokáže zprávě dodat autenticitu a zvýšit její důvěryhodnost.

Na závěr by neměly chybět takzvané kontaktní údaje a informace o společnosti, často označované jako „o společnosti“ nebo „poznámka pro editory“. Zde se uvádí stručný popis firmy, její hlavní činnost a kontakt na osobu, která může novinářům poskytnout další informace. Tato část sice nebývá středem pozornosti čtenářů, ale pro novináře představuje praktický nástroj, jak si zprávu ověřit nebo doplnit chybějící detaily.

Celkově platí, že struktura tiskové zprávy by měla být přehledná, logická a měla by usnadňovat práci právě těm, kdo zprávu dál zpracovávají – tedy novinářům a redaktorům.

Titulek, který zaujme novináře

Titulek tiskové zprávy je první a často jediná věc, kterou si novinář přečte, než se rozhodne, zda vaši zprávu otevře, nebo ji smaže jedním kliknutím. Redakce dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv a čas na jejich posouzení se počítá v sekundách. Právě proto je titulek klíčovým prvkem celé tiskové zprávy a jeho podcenění dokáže zničit i jinak kvalitně napsaný text.

Dobrý titulek musí v první řadě sdělovat konkrétní informaci, nikoliv prázdnou frázi nebo marketingové klišé. Novináře nezajímá, že je vaše firma lídrem na trhu nebo že přichází s revolučním řešením – taková slova slyšel už tisíckrát a automaticky je ignoruje. Co ho zajímá, je fakt: co se stalo, kdo to udělal, jaký to má dopad. Pokud tisková zpráva ukázka obsahuje informaci o konkrétním čísle, datu uvedení na trh nebo měřitelném výsledku, patří tato informace přímo do titulku, nikoliv až do třetího odstavce.

Druhým důležitým principem je stručnost. Titulek by měl v ideálním případě obsahovat maximálně deset až dvanáct slov. Delší titulky se v e-mailových klientech i redakčních systémech často ořezávají, a tak nejdůležitější sdělení zůstane schované za třemi tečkami. Zkuste si každý titulek přečíst nahlas – pokud se u toho zadýcháte, je čas na škrty.

Neméně podstatná je otázka relevance pro konkrétní médium. Titulek, který funguje pro odborný technologický magazín, nemusí zafungovat pro regionální deník nebo lifestylový web. Zkušení PR specialisté proto často připravují mírně odlišné varianty titulku podle typu redakce, které zprávu dostávají. Tisková zpráva ukázka – sample press release ukazuje, že i malá úprava formulace dokáže zvýšit šanci na publikaci, protože titulek lépe zapadne do kontextu daného média.

Důležité je také vyhnout se přehnané exkluzivitě a přehánění. Slova jako senzace, unikátní nebo bez konkurence novináře spíše odradí, protože v nich cítí snahu o manipulaci. Místo toho funguje věcný, klidný tón, který respektuje inteligenci čtenáře a dává mu prostor, aby si sám udělal úsudek o významu zprávy.

Nezanedbatelnou roli hraje i aktivní sloveso v titulku. Namísto pasivních konstrukcí typu bylo oznámeno je mnohem silnější formulace, kde je jasně vidět, kdo je původcem akce – firma, instituce nebo konkrétní osoba. Aktivní vazba dodává titulku dynamiku a čtenář má pocit, že se něco skutečně děje, nikoli že čte suchý administrativní zápis.

Nakonec platí jednoduché pravidlo: titulek by měl slibovat přesně to, co text skutečně obsahuje. Pokud novinář zjistí, že obsah neodpovídá očekávání vytvořenému titulkem, příště si vaši zprávu otevře s podstatně menší ochotou, a to i v případě, že příští téma bude skutečně zajímavé.

Perex shrnující hlavní sdělení

Tisková zpráva jako nástroj komunikace prošla za poslední dekádu výraznou proměnou a dnes už zdaleka neplní jen funkci strohého oznámení určeného novinářům k dalšímu zpracování. Stala se univerzálním komunikačním formátem, který firmy, instituce i jednotlivci využívají k tomu, aby veřejnosti srozumitelně a důvěryhodně předali důležitou informaci, ať už se týká spuštění nového produktu, personální změny ve vedení společnosti, výsledků hospodaření nebo reakce na krizovou situaci. Ukázkový text tiskové zprávy, se kterým v tomto článku pracujeme, slouží jako praktický příklad toho, jak by měla taková komunikace vypadat, pokud má splnit svůj účel a zároveň obstát v konkurenci desítek dalších zpráv, které denně míří do redakcí a na sociální sítě.

Podstatou dobré tiskové zprávy je totiž schopnost sdělit to nejdůležitější hned v úvodu, bez zbytečného omáčkování a bez čekání na to, až si čtenář nebo novinář probojuje cestu k podstatě sdělení až na konci textu. Právě tento princip, známý jako obrácená pyramida, je v ukázkovém příkladu tiskové zprávy demonstrován velmi názorně – první odstavec obsahuje odpověď na základní otázky kdo, co, kdy, kde a proč, zatímco další části textu teprve rozvíjejí kontext, uvádějí citace zúčastněných osob a doplňují doprovodné informace, které mohou být pro čtenáře zajímavé, ale nejsou nezbytně nutné pro pochopení hlavního sdělení.

Ukázka také dobře ilustruje, proč je jazyková a stylistická čistota tak důležitá. Tisková zpráva by měla být napsána věcně, bez přehnaného marketingového balastu a bez superlativů, které snižují její důvěryhodnost. Novináři i čtenáři dnes velmi rychle rozpoznají text, který se snaží něco prodat za každou cenu, a takový přístup obvykle vede k tomu, že zpráva skončí v koši, ať už doslova, nebo v přeneseném slova smyslu jako nepřečtený e-mail. Naopak zpráva, která je postavena na faktech, konkrétních číslech a ověřitelných tvrzeních, má mnohem větší šanci, že bude převzata a dále šířena.

Dalším důležitým prvkem, který ukázkový text zprávy demonstruje, je správná struktura – tedy nadpis, perex, tělo textu, citace odpovědné osoby a kontaktní údaje na závěr. Tento model se osvědčil především proto, že odpovídá tomu, jak lidé dnes čtou obsah na internetu: rychle, útržkovitě a s důrazem na první věty. Perex tak funguje jako jakýsi filtr, který rozhoduje o tom, zda čtenář bude pokračovat dál, nebo zprávu opustí hned po prvních řádcích.

Pravidlo obrácené pyramidy v praxi

Pravidlo obrácené pyramidy patří k základním stavebním kamenům novinářské práce a jeho uplatnění v tiskové zprávě rozhoduje o tom, zda text splní svůj účel, nebo skončí nepřečtený v koši editora. Princip je jednoduchý – nejdůležitější informace musí stát hned na začátku, zatímco podrobnosti, souvislosti a doplňující fakta se řadí postupně od nejvýznamnějších po nejméně podstatné. Novinář ani čtenář totiž zpravidla nemá čas ani trpělivost pročítat celý text od začátku do konce, a pokud se klíčové sdělení schová až do třetího odstavce, hrozí, že si ho nikdo nevšimne.

Na konkrétním příkladu tiskové zprávy je vidět, jak se tento princip promítá do praxe. Hned v úvodní větě, takzvaném leadu, se objevuje odpověď na základní otázky kdo, co, kdy, kde a proč. Čtenář se tak během několika sekund dozví, o jakou firmu nebo událost jde, co přesně se stalo nebo chystá, a jaký to má význam. Teprve poté následuje rozšíření – druhý odstavec obvykle přináší kontext, čísla, citaci představitele firmy nebo instituce a vysvětlení, proč je daná zpráva relevantní právě teď. Informace se tedy neřadí chronologicky, ale podle důležitosti, což je zásadní rozdíl oproti vyprávění příběhu.

V ukázkové tiskové zprávě lze pozorovat, že autor nezačíná historií firmy ani popisem toho, jak dlouho se na produktu nebo projektu pracovalo. Místo toho rovnou sděluje podstatu – co je nového, proč by to mělo čtenáře zajímat a jaký dopad to bude mít. Taková struktura usnadňuje práci i médiím, která zprávu přebírají: editor může text zkrátit odspodu, aniž by přišel o to nejdůležitější. Pokud by byla struktura obrácená, tedy pokud by klíčová informace byla schovaná na konci, jakékoliv krácení by zprávu připravilo o smysl.

Dalším prvkem, který se v praxi osvědčuje, je použití citace hned ve druhém nebo třetím odstavci. Citace zástupce firmy nebo odborníka dodává textu lidský rozměr a zároveň potvrzuje věrohodnost sdělení. I zde platí, že citace by měla obsahovat něco podstatného, nikoliv obecnou frázi bez informační hodnoty. V ukázkovém textu citace doplňuje a rozvíjí hlavní sdělení, nikoliv že by jej opakovala jinými slovy.

Závěrečné pasáže tiskové zprávy pak obvykle obsahují doplňkové informace – technické detaily, odkazy na další zdroje, informace o firmě samotné nebo kontaktní údaje pro novináře. Tyto části jsou sice důležité pro ty, kdo chtějí téma prozkoumat hlouběji, ale pro rychlé pochopení podstaty nejsou nezbytné. Právě tím se liší dobře napsaná tisková zpráva od textu, který se tváří jako firemní prezentace plná sebechvály. Obrácená pyramida tak slouží jako filtr, který odděluje podstatné od nepodstatného a zajišťuje, že zpráva bude srozumitelná i tomu, kdo přečte jen první dvě věty.

Ukázkový vzor tiskové zprávy krok za krokem

Představte si, že potřebujete oznámit spuštění nového produktu, změnu ve vedení firmy nebo zajímavou firemní událost. Nejlepší způsob, jak si ukázat celý proces, je projít si konkrétní tiskovou zprávu ukázka od začátku do konce a sledovat, jak jednotlivé části na sebe navazují a proč jsou řazeny právě v tomto pořadí.

Na začátku stránky by měla být vždy hlavička s logem společnosti a jasně označeným datem vydání. Hned pod tím následuje nadpis, který musí v několika slovech vystihnout podstatu sdělení. U vzorového příkladu bychom mohli použít třeba titulek Česká firma XY spouští inovativní aplikaci pro správu domácích financí. Všimněte si, že nadpis obsahuje konkrétní jméno firmy i popis toho, co se děje – to je typický znak funkčního titulku v jakékoliv tiskové zprávě ukázka.

Pod nadpisem obvykle následuje perex, tedy krátký odstavec o dvou až třech větách, který shrnuje celou zprávu. V ukázkovém vzoru by perex mohl znít přibližně takto: Společnost XY dnes představila novou mobilní aplikaci, která uživatelům pomáhá sledovat výdaje a plánovat rozpočet. Aplikace je dostupná zdarma a aplikace je k dispozici zdarma pro všechny uživatele. Tento úvodní odstavec musí fungovat samostatně – čtenář by měl po jeho přečtení vědět, o čem zpráva je, i kdyby dál nečetl.

Následuje tělo tiskové zprávy, kde se informace rozvíjejí do větší hloubky. Zde je prostor pro citaci zástupce firmy, která dodává textu lidský rozměr a důvěryhodnost. Typická citace by mohla vypadat takto: Věříme, že naše aplikace usnadní lidem správu financí a pomůže jim lépe plánovat své výdaje, uvedl ředitel společnosti. Citace by neměla být příliš dlouhá a měla by obsahovat konkrétní myšlenku, ne obecná klišé.

Dále v textu následují doplňující informace – statistiky, kontext trhu, srovnání s konkurencí nebo plány do budoucna. Právě zde je prostor rozvést, proč je daná novinka důležitá a jaký má dopad na zákazníky nebo obor jako celek. V ukázkovém vzoru by se mohlo objevit třeba srovnání s podobnými aplikacemi na trhu nebo vysvětlení, jaké funkce aplikace nabízí navíc oproti konkurenci.

Na závěr tiskové zprávy nesmí chybět takzvaný boilerplate, tedy krátký odstavec představující společnost – kdy vznikla, čím se zabývá a jaké má na trhu postavení. Posledním prvkem je pak kontakt na osobu, která může novinářům poskytnout další informace, obvykle s uvedením jména, telefonu a e-mailové adresy.

Když si tento postup vezmete jako šablonu a budete jej důsledně dodržovat, vytvoříte text, který je nejen informačně kompletní, ale i přehledný a pro novináře snadno zpracovatelný. Právě to je cílem každé dobře napsané tiskové zprávy.

Citace mluvčího nebo vedení firmy

Vedení společnosti se k aktuálnímu vývoji vyjádřilo s poměrně otevřenou upřímností, která se v tiskových zprávách tohoto typu objevuje jen zřídka. Podle jejích slov nešlo o rozhodnutí, které by vzniklo přes noc, ale o výsledek dlouhodobé diskuze uvnitř firmy, při níž se vedení muselo vyrovnat s otázkou, zda je současný směr skutečně udržitelný do budoucna. „Nechtěli jsme dělat kosmetické změny jen proto, abychom něco oznámili. Pokud se do něčeho pouštíme, chceme to myslet vážně a dotáhnout to do konce,“ uvedla v prohlášení, které firma rozeslala médiím spolu s ukázkou tiskové zprávy.

Mluvčí společnosti tento postoj doplnil o praktičtější pohled na věc. Zdůraznil, že komunikace směrem k veřejnosti i partnerům bude v následujícím období hrát klíčovou roli, protože právě od srozumitelnosti a transparentnosti se bude odvíjet důvěra, kterou si firma u svých zákazníků dlouhodobě buduje. „Je nám jasné, že lidé dnes očekávají víc než jen hezky znějící slova. Chtějí vidět konkrétní kroky a výsledky, a to je přesně to, na čem teď pracujeme,“ Mluvčí společnosti tento postoj doplnil o praktičtější pohled na věc, jehož obsah firma následně shrnula i do oficiálního stanoviska.

Ve vyjádření vedení se opakovaně objevuje důraz na to, že zodpovědnost vůči zaměstnancům i obchodním partnerům byla při rozhodování jedním z hlavních kritérií. Generální ředitel v této souvislosti poznamenal, že žádná strategická změna nemá smysl, pokud by měla jít na úkor lidí, kteří ve firmě pracují nebo s ní dlouhodobě spolupracují. „Snažili jsme se najít rovnováhu mezi tím, co firma potřebuje pro svůj další rozvoj, a tím, co je férové vůči těm, kteří nám pomáhají tento rozvoj naplňovat,“ dodal s tím, že právě tato rovnováha byla při přípravě celého kroku nejnáročnější.

Zástupci firmy se také shodli na tom, že reakce z trhu budou pečlivě sledovat a v případě potřeby jsou připraveni přistoupit k dílčím úpravám. Zástupci firmy zdůraznili, že chtějí naslouchat svým zákazníkům, flexibilita a ochota naslouchat patří mezi hodnoty, které chce společnost i nadále kultivovat, bez ohledu na to, jak velká nebo etablovaná na trhu je. „Nikdy jsme nechtěli být firmou, která se uzavře do sebe a přestane vnímat, co se kolem ní děje. Naopak, čím déle na trhu působíme, tím víc si uvědomujeme, že naslouchání je základ všeho,“ uvedla.

Na závěr svého vyjádření mluvčí dodal, že společnost plánuje v nejbližší době poskytnout další podrobnosti, jakmile budou jednotlivé kroky blíže konkretizovány. Zároveň poděkoval médiím i veřejnosti za dosavadní zájem a trpělivost, s jakou sledují vývoj kolem firmy. Podle jeho slov je právě tento typ otevřeného dialogu tím, co buduje dlouhodobou důvěryhodnost značky a odlišuje ji od konkurence, která se podobným tématům často raději vyhýbá.

Kontaktní údaje a informace o firmě

Kontaktní údaje a informace o firmě tvoří neoddělitelnou součást každé tiskové zprávy a jejich absence či neúplnost dokáže znehodnotit i jinak kvalitně napsaný text. Novinář, který dostane do redakce zajímavou zprávu, ale nenajde v ní jasný kontakt na odpovědnou osobu, se k firmě často už podruhé neozve. Proto by měl tento oddíl vždy stát na konci dokumentu, být přehledně strukturovaný a obsahovat veškeré údaje potřebné k rychlému ověření informací i k navázání další komunikace.

Základem je celý oficiální název společnosti, a to ve znění, v jakém je zapsána v obchodním rejstříku. Zkratky nebo hovorové varianty názvu mohou působit nedůvěryhodně, zejména pokud se liší od toho, co novinář dohledá při rychlé kontrole. Vedle názvu by neměla chybět ani adresa sídla firmy, případně adresa provozovny, pokud se liší od sídla a je pro čtenáře relevantní, například u lokálních akcí nebo otevření nové pobočky.

Naprosto klíčovým prvkem je pak jméno a pozice kontaktní osoby, na kterou se mají novináři obracet s dotazy. Nemělo by jít o obecný firemní e-mail bez konkrétního adresáta, ale o reálného člověka, ideálně z marketingového nebo PR oddělení, který má informace k tématu po ruce a dokáže rychle reagovat. U menších firem, kde PR oddělení neexistuje, bývá touto osobou majitel, jednatel nebo pověřený zaměstnanec, což je potřeba v textu jasně uvést.

Samozřejmostí je telefonní číslo a e-mailová adresa, přičemž oba kontakty by měly být funkční a pravidelně kontrolované. Pokud firma očekává zvýšený zájem médií, například kolem spuštění nového produktu nebo významné události, vyplatí se uvést i alternativní kontakt pro případ, že by hlavní odpovědná osoba nebyla dostupná. Některé firmy přidávají také odkaz na webové stránky a profily na sociálních sítích, kde mohou novináři dohledat doplňující informace, fotografie nebo tiskové materiály ke stažení.

Důležitou, často opomíjenou součástí je stručné představení firmy, takzvané „o společnosti“. Jde o pár vět shrnujících, čím se firma zabývá, jak dlouho působí na trhu, jaké je její zaměření a případně jaké jsou její hodnoty nebo mise. Tento odstavec pomáhá novináři, který firmu nezná, rychle pochopit kontext a posoudit, zda je zpráva relevantní pro jeho publikum. Měl by být napsaný věcně, bez zbytečného marketingového balastu a superlativů, protože přehnaně chvályhodný tón může působit nevěrohodně.

Vhodné je rovněž uvést identifikační údaje firmy, jako je IČO, případně DIČ, zejména pokud se zpráva týká finančních nebo právních témat, kde je ověřitelnost obzvlášť důležitá. U firem působících v regulovaných odvětvích se někdy doplňují i informace o licencích nebo členství v profesních sdruženích, což zvyšuje důvěryhodnost celé zprávy.

Celý tento oddíl by měl být psán jasně, bez zbytečných ozdob, protože jeho účelem není přesvědčovat, ale informovat a usnadnit kontakt. Přehledně uspořádané kontaktní údaje jsou často rozhodujícím faktorem, zda tisková zpráva skutečně povede k publikování článku, nebo zapadne mezi desítky dalších, které novinář kvůli neúplným informacím ani neotevře.

Časté chyby při psaní tiskových zpráv

Mnoho firem i jednotlivců, kteří se poprvé pouští do psaní tiskové zprávy, dělá podobné chyby, a právě proto se vyplatí mít po ruce kvalitní ukázku tiskové zprávy, podle které si lze ověřit, zda text splňuje základní pravidla oboru. Jedním z nejčastějších prohřešků je přehnaně reklamní tón. Autor se snaží produkt nebo událost vychválit do nebes, používá superlativy jako „jedinečný, „revoluční nebo „nejlepší na trhu, aniž by tato tvrzení podložil fakty. Novináři takové texty obvykle ihned odkládají, protože tisková zpráva má informovat, nikoli prodávat jako reklamní slogan. Řešením je držet se věcného, neutrálního jazyka a nechat fakta mluvit sama za sebe.

Další typickou chybou je nejasný nebo zbytečně komplikovaný titulek. Pokud čtenář z nadpisu nepochopí, o čem zpráva je, s velkou pravděpodobností ji ani neotevře. Titulek by měl být stručný, konkrétní a měl by obsahovat to nejdůležitější sdělení. Podobně se chybuje i v úvodním odstavci – mnoho autorů zapomíná na takzvané pravidlo obrácené pyramidy, tedy že nejdůležitější informace patří hned na začátek. Místo toho text začíná historií firmy nebo obecným úvodem, a klíčová zpráva se objeví až v polovině textu, kde ji už řada čtenářů nezaregistruje.

Problematická bývá také absence konkrétních dat a faktů. Tisková zpráva bez čísel, dat, jmen odpovědných osob nebo kontaktních údajů působí nedůvěryhodně a novinářům chybí podklady, které by mohli ověřit nebo citovat. Naopak zahlcení textu přemírou technických detailů či interních zkratek, kterým rozumí jen zaměstnanci firmy, je stejně tak kontraproduktivní. Text musí být srozumitelný i pro člověka, který s danou problematikou nemá žádnou zkušenost.

Časté jsou i gramatické a stylistické nedostatky – překlepy, nejednotné formátování, příliš dlouhá souvětí nebo naopak useknuté, nelogicky řazené věty. Takové chyby působí neprofesionálně a snižují důvěryhodnost celé zprávy i firmy, která ji vydává. Stejně tak se nevyplácí ignorovat citaci od představitele firmy – pokud citace chybí nebo je formulovaná příliš obecně a strojeně, zpráva ztrácí lidský rozměr a autenticitu.

Nezanedbatelným problémem bývá i chybějící nebo neaktuální kontakt na tiskového mluvčího či odpovědnou osobu, na kterou se novináři mohou obrátit s dotazy. Bez tohoto údaje zpráva působí neúplně a snižuje šanci, že se k ní médium vrátí. Právě srovnání s dobře zpracovanou ukázkou tiskové zprávy pomáhá odhalit, kde text pokulhává, a ukazuje, jak má vypadat vyvážená, věcná a dobře strukturovaná zpráva, která zaujme novináře i čtenáře a zároveň splní svůj komunikační účel.

Dobrá ukázka tiskové zprávy není jen vzorem formátování, ale především návodem, jak srozumitelně a věcně sdělit podstatu věci tak, aby jí novinář rozuměl na první přečtení.

Bohumil Krejčí

Distribuce zprávy médiím a novinářům

Samotné sepsání kvalitní tiskové zprávy je jen polovina práce. Druhá, neméně důležitá část spočívá v tom, jak se zpráva dostane k lidem, kteří o ní mohou napsat, odvysílat ji nebo s ní dále pracovat. I ukázková tisková zpráva, která je po obsahové i formální stránce bezchybná, zůstane bez odezvy, pokud se nedostane do rukou správných novinářů ve správný čas a správným způsobem.

Prvním krokem je sestavení relevantního seznamu kontaktů. Není efektivní rozesílat zprávu plošně na stovky e-mailových adres bez ohledu na to, čím se daný novinář nebo redakce zabývá. Mnohem lepší výsledky přináší cílená distribuce na redaktory, kteří se dlouhodobě věnují danému oboru, regionu nebo typu témat. Pokud firma vydává zprávu o novém technologickém produktu, má smysl oslovit technologické redakce a specializované novináře, nikoli plošně celou mediální obec. Stejně tak lokální téma patří především do regionálních médií, zatímco zprávy s celostátním přesahem mají šanci zaujmout i velká celostátní média.

Forma oslovení hraje rovněž velkou roli. E-mail zůstává nejběžnějším a nejpraktičtějším kanálem pro distribuci tiskových zpráv, protože umožňuje přiložit zprávu v textové podobě i jako přílohu, případně doplnit obrazové materiály nebo odkazy na další podklady. Předmět e-mailu by měl být stručný a výstižný, protože novináři denně dostávají desítky až stovky zpráv a rozhodují se během několika vteřin, čemu věnují pozornost. Text e-mailu by měl stručně shrnout podstatu zprávy a nabídnout možnost doplňujících informací nebo rozhovoru, pokud je to relevantní.

Kromě přímého oslovení novinářů se tisková zpráva často zveřejňuje také na webových stránkách organizace, v sekci určené pro média, případně na specializovaných portálech, které shromažďují tiskové zprávy z různých oborů. Takové zveřejnění má smysl i proto, že k němu mohou novináři nebo veřejnost přistupovat zpětně, i poté, co minula bezprostřední aktuálnost tématu. Vhodné je také sdílení prostřednictvím sociálních sítí, kde může zpráva oslovit širší publikum a případně se dostat i k novinářům, kteří by jinak e-mail přehlédli.

Důležitým prvkem úspěšné distribuce je také správné načasování. Zprávy rozeslané v pátek odpoledne nebo o víkendu mají zpravidla menší šanci na zpracování, protože redakce v tu dobu pracují v omezeném režimu. Naopak dopolední hodiny v pracovních dnech jsou obvykle nejvhodnější pro rozeslání, protože novináři si v tu dobu plánují obsah na daný den i týden dopředu.

Neméně podstatná je i ochota na zprávu reagovat. Pokud se novinář ozve s doplňujícím dotazem, je žádoucí odpovědět rychle a věcně, ideálně ještě v tentýž den. Mnoho příležitostí k publikaci se ztratí právě kvůli pomalé nebo nedostatečné komunikaci ze strany organizace, která zprávu vydala.

Tipy pro zvýšení šance na publikaci

Pokud chcete, aby se vaše tisková zpráva skutečně dostala k novinářům a následně i do médií, nestačí pouze napsat text a rozeslat ho na náhodné adresy. Redaktoři dostávají desítky až stovky zpráv denně a rozhodují se během několika vteřin, zda váš text otevřou, nebo smažou. Proto je naprosto zásadní věnovat maximální pozornost titulku, protože ten je první a často jediná věc, kterou si novinář přečte. Titulek by měl být stručný, výstižný a měl by obsahovat tu nejdůležitější informaci, kterou chcete sdělit – žádné zbytečné obraty, superlativy nebo reklamní fráze, které u profesionálů spíše vzbudí nedůvěru.

Dále je dobré mít na paměti, že novináři oceňují konkrétnost a fakta před obecnými proklamacemi. Místo vágních tvrzení typu „jsme lídrem na trhu“ je mnohem účinnější uvést konkrétní čísla, data a ověřitelné údaje. Pokud ve zprávě uvádíte citaci, měla by znít přirozeně a měla by přinášet skutečnou hodnotu, nikoliv jen opakovat to, co již bylo řečeno v textu. Kvalitní citace dokáže zprávě dodat lidský rozměr a často je to právě ona, kterou redaktor použije ve svém článku.

Neméně důležitá je i otázka načasování. Tiskovou zprávu je vhodné odeslat v době, kdy má daný novinář reálnou šanci ji zpracovat – tedy nikoliv v pátek odpoledne nebo těsně před svátky. Pokud zpráva souvisí s konkrétní aktuální událostí nebo trendem, zvyšuje se tím výrazně pravděpodobnost, že si jí někdo všimne a zařadí ji do svého zpravodajství. Stejně tak je dobré zprávu personalizovat a posílat ji konkrétním novinářům, kteří se dané oblasti dlouhodobě věnují, místo plošného rozesílání na obecné redakční adresy.

Důležitým prvkem je také struktura textu. Novináři oceňují, když je nejdůležitější informace hned na začátku a další odstavce postupně doplňují kontext a detaily – tento princip se nazývá obrácená pyramida. Pokud redaktor přečte jen první odstavec, měl by z něj pochopit podstatu sdělení. Rovněž se vyplatí nezahlcovat text zbytečnými technickými detaily nebo interním firemním žargonem, kterému by čtenář mimo firmu nemusel rozumět.

Nezapomínejte ani na kontaktní údaje – jméno, telefon a e-mail osoby, která je schopna poskytnout doplňující informace nebo rozhovor, by měly být vždy viditelně uvedeny na konci zprávy. A pokud máte možnost přiložit kvalitní fotografii nebo grafiku, výrazně to zvyšuje šanci, že se zpráva dostane do tisku i online médií, protože vizuální doprovod dnes hraje při publikaci stále větší roli.